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找李佳琦带货容易,赚钱难

2020-05-07/ 长安新媒体/ 查看: 214/ 配资公司 : 10

摘要作者|刘然、胡展嘉、黄青春题图|视觉中国当罗永浩抖音首秀带货1.1亿引发全民讨论;当薇娅4000万卖火箭成为营销

桃李面包作者 | 刘然、胡展嘉、黄青春

题图 | 视觉中国

桃李面包当罗永浩抖音首秀带货1.1亿引发全民讨论;当薇娅4000万卖火箭成为营销嘘头;当辛巴团队轻松完成近5亿销售额的“小目标”;当梁建章、董明珠等大佬接连入“坑”,属于配资官网 电商的新流量时代已经来了。

配资官网 带货兴始于2016年,但是2020年,受疫情影响,它在各个领域都迎来了爆发。无论是抖音、快手、B站等配资网 平台,还是淘宝、拼多多、小红书等电商平台,亦或链条上的MCN、商家、主播,他们唯恐错过这个似乎流着金钱之蜜的新战场。

桃李面包对这个被称狂揽“万亿市场”的新游戏,入局者是否真找到了新的流量高地和变现新渠道?不过在此文中,你会看到在,走进配资官网 间想赚钱的商家,往往却是从亏钱开始。如此,这个被重仓的新风口究竟属于谁的狂欢?

平台主导的流量新游戏

“罗永浩就是发令枪,抖音迫切想把配资官网 带货这件事跑通。”MCN机构牛人星球创始人,抖音正善牛肉哥幕后操盘手李荣鑫称。

作为最早一批攫取到抖音流量红利的机构,李荣鑫在抖音布局了一系列配资 、配资查询 等垂直类短配资网 带货号。

进入2020年,他明显感觉到抖音的发力点从短配资网 带货逐渐向配资官网 带货转移。“现在带货数据排名与半年前比有明显变化,半年前排名前20位的网红基本以短配资网 达人为主,而现在以配资官网 带货能力为主的达人上升迅速。”

据光大证券数据显示,2019年配资官网 电商总规模达4400亿,其中淘宝占2500亿,快手宽口径统计占1500亿,后来者抖音配资官网 的数据为400亿。

在淘宝内容电商事业部总经理玄德口中,电商平台在这场配资官网 盛宴中最大的强项是——它们的用户是持续购买力最强的用户。而且,电商平台天生具备的交易能力也让它们具有先发优势。

数据显示,从2017年起,连续三年,淘宝配资官网 的引导成交增速都保持在150%以上。2019年,淘宝配资官网 积累用户为4亿,全年GMV为2000亿元,其中双11当天配资官网 GMV突破200亿元。

拼多多虽然对配资官网 的口径比较暧昧,也未做官方传播,但在其APP上,早已为配资官网 板块埋下了伏笔。就在前段时间,拼多多还正式向配资官网 机构开放入驻申请,部分MCN已经接受了拼多多邀申请入驻。

而为了重仓配资官网 ,蘑菇街也大刀阔斧将公司内部与配资官网 不契合的业务人员砍掉,整个公司经历了一场人事地震。蘑菇街方面告诉虎嗅,对聚合了大量品牌商家的综合电商平台来说,配资官网 是一个销售工具和营销场景,但是对于蘑菇街来说配资官网 的本质,是围绕主播人设为其提供合适的货品,以实现交付的核心价值,是一个高于工具的核心“业务”。

桃李面包至于徘徊在内容和电商之间的小红书,也试图用配资官网 讲一个新故事。资料显示,小红书在去年10月就正式组建了配资官网 团队,对配资官网 带货采用邀请制,并且对博主配资官网 效果、配资官网 质量都有不少要求,1月底,小红书也已经开始向各博主发出配资官网 邀请。

可见在电商平台的普遍认知中,配资官网 已经变成了一个标配,是未来最有力的基础营销工具。没办法,谁让传统流量游戏已经玩到了头。

从2014年至今,电商市场的整体增速一直下滑,流量也越来越贵。2019年,阿里的营销费用大幅增加,Q3和Q4的营销成本同比增长皆超过了30%;拼多多全年花在市场营销(包括百亿补贴)上的开销就将近272亿元,增速翻了一番,而其全年营收为301亿元。

与此同时,中长尾商户做电商的门槛也越发的高,巨头平台上的广告竞价成本对于小商户,电商整体进入存量时代已经成为共识。

此刻配资官网 的爆发,已经成为交易的兴奋剂。不过在平台主导的这场游戏里,机会与流量不可能普惠。

桃李面包头部主播成“核心资源”

桃李面包“让完全没做过配资官网 的传统企业一夜之间变成一家电商企业是有难度的。”智伴科技CEO王不凡对虎嗅表示。

桃李面包疫情期间,在线下卖货渠道基本停滞的情况下,王不凡曾把把自营的商品转战线上。但入驻抖音、快手平台一段时间他才发现,情况并非像预期那样乐观。因为商家纯粹的电商配资官网 缺乏粉丝基础,而平台方的流量大多聚集在头部主播。

桃李面包无奈之下,王不凡只好去头部主播的配资官网 间参与打榜活动,给大主播刷礼物,“在快手配资官网 间,同时粉丝在线人数10万加以上的主播,礼物要刷够100万他才有可能帮你带货。但是,昂贵的坑位费并不能直接保证配资 转化率,性价比并不高。”

桃李面包尽管快手打着中腰部主播和头部主播流量平等的旗号,但王不凡无奈的表示,“你无法阻挡粉丝涌向辛巴等头部主播配资官网 间。大家被热闹表象蒙蔽了,没有原始流量积累和顶级主播加持,贸然开播难以幸存下来。”

桃李面包至于抖音平台,李荣鑫称,“抖音的天选之子并未出现。只有女粉多的带货主播才具有足够高的天花板,男粉为主的主播很难成为平台级流量。单从专业度上,抖音力推的罗永浩和淘宝平台的薇娅以及李佳琦依然有不小的差距。”

桃李面包另一边,淘宝配资官网 遏制头部效应的方法则是培育商家自播,并砸钱扶持中腰部主播。

桃李面包2019年淘宝配资官网 中来自商家和达人配资官网 的交易额占比大概在3:7,其中头部主播又牢牢攥着更为集中的资源,以至于李佳琦和薇娅在很长一段时间里都是淘宝配资官网 的代名词。而要股票 ,淘宝如今“成功”的主播绝大部分都被培养了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦并肩,几乎不可能。

今年3月,淘宝配资官网 “换帅”,漫天接任赵圆圆,就被外界解读为要一改流量和资源集中在头部的现状,变成一个大部分人都能参与的配资官网 场地。

之后,淘宝配资官网 称要降低商家入驻和运营的门槛,包括浮现权的优化以及冷启动的支持,在配资 应用性上以及整个平台规则做出相应的优化,目的就是提高配资官网 间的普遍性。

桃李面包但是,拥有了有能力带货的主播后,商家就能高枕无忧了吗?

商家有来赚钱的,也有来赔钱的

配资官网 带货的火热,让很多人误以为进了配资官网 间就可以闭着眼睛赚钱,但其实还有一部分商家是来赔钱的。

某宠物用品品牌淘宝店运营人员李丽(化名)则告诉虎嗅,事实上很多进入配资官网 间的配资 都是“亏钱”的,因为有时光是和顶级主播合作所支付的佣金就高达30%,其中包括平台、外包淘客/MCN机构和大主播等各环节的抽佣。

在《第一财经》报道中,有业内人士就透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

“头部会吸引更多的流量和商家资源,它的议价能力比较强,但是单个配资官网 间的承载量是有限的。而且现在很多品牌商家在营销策略上会更综合,会支付昂贵的费用选择头部网红做品牌形象,配资 的宣传营销;非头部主播,则以出货为主。”纳斯机构(MCN机构)创始人笑笑,向虎嗅这样表示。

除此之外,配资官网 间对要带的“货”要求也越来越高。在比价的显性层面,很多配资官网 间商品属于大批采购,比较适合的商品自然是低客单、高复购的品类,比如美妆、服饰和零食;在选品的隐性层面,不仅要考虑性价比,还要对品牌的口碑、质量做背书,毕竟主播团队对交易后期的商家履约及售后约束力非常有限。

而且,通过配资官网 间火起来的配资 ,往往“就是爆一次”,一款配资 甚至一家店铺能不能享受到这场配资官网 带来的长期“红利”,还得看你所能提供的综合体验。

李丽还向虎嗅介绍,有某品牌猫砂曾经和薇娅合作过一场配资官网 ,该款配资 随机就被“打爆”了,成为彼时店铺的爆款,不过后来,这款商品的销售和排名还是“掉”了下来。

桃李面包另有一款月销量本只有几十单的猫砂清洁配资 ,在和抖音几万粉丝的“网红”合作之后,也爆了几千单的量,但效果也只维持了不到一个月。虽然宠物用品本就属于迭代性很强、竞争很大的配资 ,自然运营的生命周期往往也只在两三个月,但是要股票 ,通过和网红主播合作的成本却也远大于其自然的运营。

桃李面包如今,很多抖音百万粉丝大号,以及背后的MCN,并不懂电商,对于抖音的电商闭环,投放、供应链没有认知。很多公司并不具备把短配资网 账号转化成配资官网 账号的能力,这都是无法忽视的事实。

桃李面包配资官网 “上车”指南

桃李面包转化固然重要,但当疯狂归于平淡,配资官网 真正变成一个基本的营销工具之时,这些来自配资官网 间的流量能不能在商家手里落袋为安?说到底,配资官网 间对商家最重要的作用在于:这是又一个将公域流量变成自己私域流量的机会。

诚然,迄今为止很多商家已经搭上配资官网 带货快车道,但不能否认,大部分商家还是想凭借配资官网 冲销量、消库存,以下是针对它们的一些建议。

桃李面包1. 找电商平台还是短配资网 平台?

桃李面包预算当然是第一个条件。如果预算充足,大可进行全渠道投放;预算有限,则要对每个平台的作用有一定的预判。

桃李面包虎嗅接触到的几位商家都给出了一致结论:相比于快手成熟的“老铁经济”,抖音粉丝更偏向股票网 化,在上面卖货并不是明智之举。而淘宝配资官网 已经进化到货和场的联动,毕竟淘宝深耕多年,商业生态更成熟。

桃李面包说白了,在淘宝配资官网 这样的有着网店基础的平台上,可以实现现场“秒杀”式的快速转化,但是抖音、快手依然是广告逻辑,商品以及售后等链条成熟程度还不高。

尤其对纳斯这样的MCN机构们来说,真正带货的主阵地还是在淘宝配资官网 ,抖音、快手再热闹也会被划归到“第二梯队”,而拼多多、京东、微信配资官网 等平台自身还处在早期入局阶段,表现如何尚需观察。

有一位爱看配资官网 的网友表示,如果拿快手和抖音相比,快手卖货更像实物打赏,就算商品不够好、价格不够有竞争力,因为来自于社交裂变,“老铁们”还是会冲着主播的“人设”买货。

桃李面包而抖音卖货更像是打广告,“广告片”首先要做得好、吸引人,才会有人买。也就是说,快手挣的是打赏的钱,抖音挣的是广告,包括抖音在品类选择上遵循的也是旗舰店逻辑。

2. 找头部主播还是中小主播?

桃李面包头部主播用来营销,中小主播则负责出货。这是如今多数商家的选择。

毫无疑问,找到粉丝几百万甚至一千万的头部主播合作,声势会更加浩大,走下配资官网 间之后,也可以利用头部主播的知名度影响力进行类似“同款效应”的反复传播。

桃李面包不过,拥有反复传播效果的主播,目前仅限于李佳琦和薇娅以及部分明星偶像。同时还要考虑:选取的配资官网 商品能不能承接住头部配资官网 间带来的瞬间流量?上述李丽就表示,很多配资官网 间也会经常出现一款商品打爆了,但是库存准备不够的尴尬。

如果是要靠电商平台冲销量、打造现象级营销的配资 ,可以走进头部配资官网 间进行尝试。不过,头部的配资官网 间越是拥挤,品牌越是熙攘,主播的专业度和信任度就会随之减弱,这对中小品牌细水长流的培养品牌、做质量和口碑都稳定的配资 帮助并不大。

桃李面包3. 什么商品适合进配资官网 间?

那么最后,排除火箭、线上配资 、股票行情 等这样噱头大于实际交易意义的品类,到底哪些商品适合走进配资官网 间?

桃李面包首先,对白牌配资 、快消、配资官网 日用品、食品等客单价不算高的商品来说,可以通过下沉用户更多的短配资网 平台来冲销量和提高店铺排名,因为这类的配资 可以通过和主播直接合作,来减少供应链环节、降低成本,目标是用同样的营销费用换来更快的转化。

桃李面包其次,对那些客单价较高、足够品牌化的商家来说,并不太可能通过配资官网 来缩短供应链、减少利润,同时他们也并不适合进行“价格最低”等极端营销方式,因为这会伤害其原本的销售渠道,对品牌溢价产生影响。这也是如今大牌美妆品牌们多是通过送赠品,而不在单品价格上做让步的原因。这类商家进入配资官网 间,要做好只是“花钱打个广告”的准备。

比如几日前,在抖音某网红账号和某跨境电商平台的合作里,某原价近4000元的知名轻奢手表,就以不到1000元的进货价卖出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不会采取这样“打骨折”的营销方式,这样一场配资官网 ,也只能理解为该电商平台在垂直电商受挫时期的自宫式自救。

而不管是什么样的商品,商家自己都要做的还有库存、售后、配资 与品牌生命周期管理,以及做好后续的社群营销等私域的维护。

桃李面包选择找顶级主播亦或自建配资官网 间,要都要事先想好自己想通过这场配资官网 达到什么目的,“亏钱赚吆喝”还是针对某款单品进行有计划的培养?

如果只是跟风进场而罔顾成本管控,很可能到头来竹篮打水一场空。


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